传统广告公司数字化不在于拥抱，而在于响应速度

不久之前，广告圈又传来了一个令人惋惜的消息，Y&R（扬罗必凯）广州办公室宣布停止运营。至此，继Y&R在今年3月宣布关闭北京办公室，95岁的Y&R也“终于”走到了剧终，退出了历史舞台。

消息一出，舆论震动，广告行业的冬天真的来了吗？真的如所渲染的那样人人自危？或许并不然，每个行业最终淘汰掉的都是跟不上时代发展步伐的公司，所谓的末尾淘汰制。目前对于大多数公司而言，如何做成为了最重要的命题。

大牌广告公司接连受挫，挑战艰巨

其实在Y&R宣布广州办公室关闭之前，全球第一家广告公司，拥有154年历史的智威汤逊（J.Walter Thompson）就已经消失在纽约曼哈顿的列克星敦大道，从此成为了广告历史当中的丰碑。只是这种丰碑或许过于残忍，但在时代以及技术的日益发展当中，这或许也恰恰证明了“不进则退”的真理。

在Y&R广州办公室关闭之后，Y&R广州CEO夏松介绍说，Y&R广州为诸多知名品牌创造过无数改变市场的经典案例，赢得诸多专业大奖金奖，是值得骄傲的。

其VMLY&R亚太区CEO Yi Chung Tay在和广州分公司会议上也表示，关闭广州分公司是一件非常遗憾的事，广州分公司过去创造了辉煌的业绩，在此，由衷感谢广州分公司同事多年来做出的杰出贡献。

从他们的话语中难免会感觉到有一丝的遗憾和失落，但是没有发展也就没有永远，在业务匮乏、不断失去客户以及发展不理想的情况下，关闭或许是最好的归宿，也是唯一的选择。

在数字化大行其道的今天，曾经是广告人引以为傲的“创意”虽然依旧因为“内容的出彩”而成为广告当中重要的组成部分，但或许已经并不是最为重要的部分，而“技术”显然已经占据了自己的优胜位置。

在之前采访行业内诸多人士之时，他们无一不表达了对于技术的畅想以及肯定。技术营销已经走在了最前沿，而那些还没真正意识到这一趋势以及掌握核心技术手段的传统的广告巨头们也必然会与现今的市场越走越远。去与留其实早已摆在了案头，伟大的创造者们或许最为需要的就是大胆变革。

挑战来自于自身，以及外部

据研究公司eMarketer预测，美国两大技术巨头Facebook和Google 在2018年将占据美国数字广告支出的56.8%。

而在国内，对数据的追捧也越来越让阿里巴巴以及腾讯等互联网公司成为广告公司的威胁。今年7月就有传闻称阿里巴巴、腾讯、华人文化产业投资基金等3家企业有意购买WPP中国业务的20%股份，业务估值约20亿~25亿美元。传统广告和代理模式都到了该改变的时候。

更为重要以及带来决定性影响的显然是各大广告代理公司的财主——品牌广告主。目前越来越多的品牌广告主选择将更多的广告预算投放到数字化的营销方式当中，这也成为了驱动传统广告公司做出彻底变化的最大驱动力。

据近期AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》报告中也指出，虽然外界对2019的经济发展形式并不是完全看好，但是79%广告主仍将增加数字营销方面的投入，预算平均增长20%。这也从另一方面说明，数字广告越来越被广告主所接受以及欢迎。

再者据IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺发布的2018年12月版全球广告预测报告中指出，数字媒体广告销售额在 2018 年占到广告销售总额的 46%。2019 年的涨幅仍将达到两位数 为+13.3%，而这一情况应能确保明年的数字广告销售额占到全球广告收入近一半达到49%。数字广告持续增长。

当处在温饱的时候，不会想到饥饿；而当处于饥饿的时候，就会想方设法做出主动的策略及变化。而对于目前的传统广告代理公司，显然已渐渐处于饥饿当中。而随着时间的推移，饥饿感也会越来越难以疏解，如若不做出彻底的改变，或许离走向最后的终点也越来越近。

在今年，对于传播集团WPP而言，显然处于内忧外患当中。外部众多品牌选择与其终止合作，比如可乐巨头百事可乐选择终止与其 8年的合作，福特结束与其 75年的创意代理合作等；内部而言，合并的步伐依然还在继续，Y＆R与VML合并成VMLY＆R、博雅公关与凯维公关也合并成BCW等，近期又爆出大裁员的消息......大牌的传统的广告公司接连归入到历史的风尘当中，让人不免感受到了广告的危机。

还有更多的品牌也在寻找着适合自身的品牌广告代理模式，英特尔、雷诺等品牌相继重构广告代理模式，要不主导广告代理权要不自建广告团队，这一切似乎都在预示着，传统广告集团正处于黎明与黑暗的前夕，在数字化大行其道的当下，它们的转型正在剧烈发生，也必须发生。

咨询公司入侵，蚕食市场份额

除了面临数字化的冲击之外，传统代理商的挑战还有咨询公司，目前，埃森哲、德勤、IBM iX等咨询公司也大举进入广告营销市场，但是它们现在似乎并不那么急于争夺广告和媒介业务，而是更看重市场咨询和广告大局中的技术终端解决方案。咨询公司在过去一年里也驱动着广告业的并购市场，他们总计耗资了12亿美元来收购各类（中小型）广告代理商。

拿埃森哲为例，过去六年间埃森哲相继收购了共15 家数字营销公司，拥有超过 3.6 万名广告从业人士。在日前美国《广告时代》杂志（AdAge）发布的榜单中，全球十大数字营销集团中就有埃森哲互动、德勤数、IBM iX的身影，埃森哲互动数字营销更是被评为全球规模最大的数字营销服务提供商，这也是其连续第三年获此殊荣。

同时，据其近期公布的财报显示，第四季度以及2018财年（截至2018年8月31日）的业绩表现强劲。数字化相关的新业务净收入占比达到六成。2018财年，埃森哲全球净收入达396亿美元，以美元和当地货币计分别同比增长14%和10.5%，表现抢眼。

过去的咨询公司主要为客户提供商务管理战略建议，而如今数字产业正强有力地冲击着咨询市场，这也使得咨询公司开始不断成立工作室和广告代理机构，并以此来吸引客户、拓展业务，从而获取更大的市场。

实际上，咨询公司广告代理机构所能提供的服务，传统广告代理机构也能提供。但是，相较传统广告代理公司的创意，埃森哲等咨询公司提供的战略规划咨询服务以及所提供的优秀代理执行，可以为品牌客户带来更可靠的业务增长。同时，埃森哲等咨询公司手握重要的商业资源，下设广告代理机构完全可从母公司获取客户信息资源，这是咨询公司所具备的强力优势。

继去年11月拿下意大利豪车品牌玛莎拉蒂的“全球品牌体验营销”代理业务之后，在今年埃森哲又赢得了宝马全球数字化客户体验业务。埃森哲等咨询公司正凭借着强大的综合实力以及数字化能力，越来越受到品牌主的青睐与认可。而随着这种趋势的渐入佳境，传统广告公司所面临的挑战也越来越大。

在于拥抱，更在于响应速度

前些天，有一篇题为《2018，为何如此艰难？》的文章在朋友圈刷屏，引起了许多人的转发与共鸣。

诚然，2018年对于大多数人或者行业来说或许都是比较艰难的一年，但是回归历史发展的规律，每一年应该都会有自己的艰难之处，每个时代也有每个时代所艰难的地方，只是有的被我们看到，而有的被隐藏了起来。

就像目前广告行业所面临的变化一样，对于传统的广告代理公司而言，也正在处于艰难当中，面临着诸多挑战，但必须去迎合这个时代，迎合品牌，迎合消费者，这样才能够获得发展。反之，就将与这个时代渐行渐远，最后不可避免的成为历史。

传统广告的冬天正在来临，众多传统的广告代理公司也感受到了阵阵的寒意，如何破土重生，如何快速转型数字化，如何更好地服务于消费者，成为了每一个传统广告公司的主题。但是，彻头彻尾的改变也非一朝一夕之功，那么或许现在比拼的就是改变自我的这种速度了。时不待人，机会总是转瞬即逝。

2018年，对于传统广告代理公司而言，是意味深长的一年，数字化的冲击越来越剧烈，数字营销也大放异彩，变革持续在发生。2019年，应该是更加剧烈的一年，那些持续不变的终将被淘汰出局，永远地进入到寒冷的冬季。